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宝洁涨价技巧隐蔽

发布时间:2021-10-14 18:43:07 阅读: 来源:塑料模厂家

宝洁涨价技巧隐蔽

宝洁涨价技巧隐蔽 MBAChina   去年,联合利华、宝洁等几大日化巨头涨价,曾被相关部门约谈,领涨者联合利华还因散布涨价消息吃了200万元的罚单。距离上次调整中国产品价格还不到1年,宝洁又再次涨价,从4月1日起,宝洁旗下的海飞丝、沙宣对经销商的出货价上调了10%至20%。

是什么原因驱动宝洁再次走到涨价的风口浪尖上,而宝洁又是采取什么策略让市场接受其涨价?

涨价的深层策略

一位不愿透露姓名的业内人士表示,像宝洁这样的跨国公司每年都有一定的销售额目标,股东对其也有一定的业绩要求,因此它在不同的地区会采取不同的策略。特别是宝洁今年1月27日的财报显示,去年第四季净盈利从上年同期的33.3亿美元(合每股1.11美元),降至16.9亿美元(合每股57美分),净利润降幅达到49%。

在销量稳定的欧美地区,增量上涨有限,宝洁就采取更多削减开支的方式。比如宝洁2月初宣布本年度裁减1600个非制造岗位人员后,很快又表示计划在明年6月前再裁员4100人,这些人员将主要是在欧美地区。

在中国,由于消费潜力巨大,销售增长高于其他地区,从2011年到2016年5年间有10亿美元的投资计划,宝洁CEO 也曾表示,希望在发展中国家寻求增长机会,未来10年要在印度和中国等国家再新增10亿消费者,因此宝洁采取升级涨价的方式来增加销售额。

从2011年上半年以来,中东、北非地缘政治局势动荡引发市场对原油供应的担忧,推动国际石油价格的高位震荡 ,也严重影响到石油衍生品为主要原料的日化行业。对于全球净利润的大幅下滑,宝洁方面表示主要是由于材料成本的上升。

但上述业内人士表示,原材料价格仅是洗发水类日化产品中的很小部分 ,有机硅油即便每吨上涨1000元,分摊到每瓶洗发水里面也是非常小的比例。

在他看来,运营成本的上升,包括人员劳动力成本、渠道维护与拓展、代理商返点、广告营销费用等才是其成本上涨的关键点。宝洁2011年度财报可以证实这一点,公司在过去两年里的广告支出增长了24%,而同期营收仅增长了6%。

隐蔽的涨价方式

宝洁华东地区一名批发商告诉记者,宝洁、联合利华等的运营方式很类似。

跨国日化企业赤裸裸的直接涨价方式,一般平均每年一次左右。上述人士告诉记者,相比而言,本土日化品牌价格调整的频度和幅度要比跨国企业少多了。拉芳、蒂花之秀等本土日化企业相对于宝洁、联合利华的产品价格较低,但这部分消费者价格敏感度也更高,所以即使受到成本压力影响,也不敢轻易涨价。

跨国日化更多频次的价格上涨是通过变相涨价的方式实现的。方式之一就是换包装,其中包括做减法的变换包装规格,把大容量的产品改为较小容量的产品,去年5月初联合利华旗下的清扬就由200ml改为了175ml。另一种是做加法的换包装,加一些新的概念、材料和元素使产品升级换代,增加售价。

另一种变相涨价的方式是对经销商促销力度的变化。比如原先10瓶洗发水赠送3瓶,现在10瓶洗发水赠1瓶,对经销商促销力度的减弱也会间接传导到终端消费者的购买价格上。这种方式的运用,上述人士透露,平均每个季度都会有一次小的调整,每2个季度会有一次大的调整。相比而言,本土日化企业一般1至2年才会有一次价格的调整,所以总体看来,本土日化企业的价格要稳定得多 。

还有一个隐蔽的技巧是,跨国日化每次价格调整的品牌和产品不同,比如去年10月份,飘柔和潘婷价格调整,而最近则是海飞丝和沙宣。价格调整频度和幅度较多的品牌和品类一般是销量最好的,如本次价格调整力度加大的海飞丝正是宝洁最主力的品牌之一。此外,对于宝洁、联合利华等跨国日化企业来说,由于旗下的品牌体系非常完全,每个品牌都有自己较完整的价格体系,所以涨价比较方便,也不容易被察觉。

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