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中小团购网运营KPI探析

发布时间:2021-01-20 08:13:38 阅读: 来源:塑料模厂家

这里讲的KPI非全站的KPI,而是各分站分公司的KPI考核。

团购网虽然也冠以网站,也是电商,但他比传统意义的电商网站具有更强的地域性和区域执行性;换句话讲,分站分公司的商家拓展、商品和服务的获取,是团购网重中之重的任务。

那如何去评估一个分站分公司的KPI呢?

销售额?利润?

诚然,这些都是考核指标。

但我认为,KPI的制定,特别是像团购网这种的分站分公司KPI的制定,一定要跟公司战略一致,同时,要有相对公平的横向可比性。

拿省钱团为例,这是一家中小型的团购网站,全国14个分站,业务人员接近70人。由于当地竞争态势、本地资源、线上推广以及分站自身管理和业务能力的不同,导致了各分站运营情况也不尽相同。

那如何考核呢?

首先,我们对省钱团定位为中小型团购网站,我们希望逐步实现盈利,销售规模不是当前需要考虑的问题;为此制定了运营策略(略)。

如同之前文章所提到的,我们强调ROI。按照这个思路,我们制定出了如下的分站KPI考核。

分站当月KPI总表现=服务费率*30%+转换率*20%+ROI*50%

为什么这样制定?

原因如下:

1、 特别强调ROI,因为我们不是拿了大笔风投的团购网站,我们没有足够的资金去挥霍,我们需要存活,所以我们要强调ROI,我们想要盈利。

所以,分站的ROI在考核指标中占了50%的权重

2、 服务费率是分站分公司可以掌控的,从ROI角度考虑,必须保证一定的服务费率,才能保证一定的毛利润;为此,我们选取了30%作为权重。

3、 转换率一方面取决于网站自身的信息架构和交互设计,网站运营推广的有效性等,另一方面更取决于各分站分公司拓展的商品和服务。转换率是整个网站核心的KPI。在省钱团现阶段,我们选取了20%的权重。

我们来看看这样制定下来,各分站分公司月度KPI总表现:

这里略去了城市名字。

很显然,哪些城市做的好,哪些城市做的不好,一目了然。

我们再反思一下之前的KPI指标:销售额和毛利润

正如之前有过分析讲:销售额的决定因素太多,比如单价、销售、UV、转换率、商品及服务等等;在很多时候,分站分公司会抱怨总部市场部没有带给他足够有效足够多的UV,而将责任进行推卸。同样,毛利润一方面也是由销售额多少决定的,同样存在对责任的推卸。

现在从ROI角度去考量,重点放在了服务费率、转换率和ROI了,是否就很好的解决了这一问题,又很公平呢?

我想,应该有较大改善,但还是有些问题。

服务费率是分站分公司可以决定的,不解释了;其占30%的权重。

转换率呢?

一个决定因素是全站的信息架构、交互设计,文字及图片的优化工作等,这个在各分站是几乎无差异化的,相对公平。

另一个因素是网站推广所带来流量的有效性,这个存在一定的不同,由市场部各职能部门掌控,各分站确有不同,各分站确实不能掌控。

而最重要的决定因素是分站分公司拓展的商品和服务,这是核心决定因素,这也是可以由分站分公司自行决定的,主导权在他们。

此项权重为20%。

而ROI指标,包括了毛利、人员工资费用、管理费用及营销费用的分摊,最后计算得出。

此项指标很大程度上还是由各分站分公司决定,部分影响因素是转换率对毛利的影响,市场部对营销费用ROI的影响。这个指标占到了50%。

大致是这样的一个分析,对各分站分公司KPI评估有较大改善。

最后说说不同时期不同战略,KPI制定肯定是不尽相同的。

比如,有风投的第一集团军,他们可能更会强调城市数、用户规模、销售额、增长率;而非ROI,服务费率、转换率。

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